bilgiler3

Home
BilgilerSermaye Piyasası23 Eyl 2008 05:03 am
BANKACILIKTA ORGANİZASYON ve PAZARLAMA

BANKACILIKTA ORGANİZASYON ve PAZARLAMA


Yönetim Kurulu
Banka hissedarları veya profesyonel yöneticiler tarafından temsil edilir. Görevleri:- Bankanın vizyonu ve temel hedeflerin belirlenmesi,- Kredi komitesi faaliyetlerinin denetlenmesi,- Bankanın karlı ve güvenilir bir şekilde yönetilmesinin sağlanması,- Banka politikalarını uygulayacak ve bankanın her alandaki faaliyetlerini yönetecek üst kademe yöneticilerin seçimi ve denetimi.

Genel Müdürlük
Bir bankanın temel hedef ve stratejilerinin belirlendiği en önemli icra organıdır. Genel Müdürlük Birimleri şöyle sıralanabilir: - Hazine ve Fon Yönetimi - Krediler- Pazarlama, Reklam - Teftiş Kurulu- İK, Eğitim - Hukuk Müşavirliği- Operasyon ve Mevzuat - Muhabir İlişkiler- İdari İşler, Halkla İlişkiler - Teknoloji

Bölge Müdürlükleri
Genel Müdürlük ile şubeler arasında köprü görevi görür. Etkinliğin sağlanması amacıyla merkezi yönetimin yetkileri bölge müdürlüklerine kaydırılır. İşlevleri: - Kendisine bağlı şubelerin hedeflerinin belirlenmesi- Pazarlama faaliyetlerinin planlanması ve müşteri ziyaretleri- Kredi tesisi ve takibi- Fiyatlama yapılması; yerel pazarlama stratejilerinin oluşturulması- İnsan kaynaklarının yönetilmesi- Bölge ekonomik özelliklerinin tespit edilmesi

Şubeler
Bankaların müşterileri ile temas ettikleri en önemli nokta şubelerdir. Son yıllarda hizmet verilen müşterinin niteliği ve yapılan işlemlerin özelliğine göre şube organizasyonları oluşturulmaya başlanmıştır. Bireysel, Ticari, Kurumsal Şubeler, Özel İşlem Birimleri, Yatırım ve Özel Bankacılık Şubeleri, Serbest Bölge Şubeleri…

Bankacılıkta Pazarlama
1980’ li yıllara kadar ağırlıklı olarak mevduat toplayan bankalar, bu tarihten sonra dış ticaret işlemlerinin finansmanı, aracılık hizmetleri, kredi işlemleri, bireysel bankacılık hizmetleri ve MK işlemleri gibi pek çok alanda hizmetlerini yaygınlaştırdılar. 1990’ lı yıllar bireyin öne çıktığı ve bireysel bankacılığın atak yaptığı yıllar olurken, 2000’ li yıllarda bankalar bireyler ve ticari/kurumsal firmaların yanı sıra küçük ve orta ölçekli firmaların da önemlerini fark etmişlerdir. Günümüzde tüm bankaların pazarlama stratejilerinin odak noktasını müşteri oluşturmaktadır. Standart ürünler yerine, farklı müşterilere farklı ürün ve hizmetler geliştirmek, şube organizasyonlarını müşteriye yönelik yeniden kurgulamak, şube görünüşünü yenileştirmek ve müşteri-banka ilişkisini geliştirmek önem kazanmıştır.

Müşteri Odaklı Bankacılık
Müşteri odaklı stratejilerinin temelini, müşteriyi iyi tanımak ve farklı özelliklere sahip müşterilere gereksinimlerine uygun hizmeti uygun fiyat ve şekilde sunmak oluşturur. Bunun için pazarlama strateji doğrultusunda hedef müşteri kitlesi belirlenmelidir. Bankaları müşteri odaklı olmaya iten nedenler şöyle sıralanabilir: - Uzun vadeli ilişki kurarak müşteri bağlılığını arttırmak,- Müşteri işlemlerinden alınan payı arttırmak, - Müşteriye farklı ürünler satarak (çapraz satış) , müşteri bazında karlılığı arttırmak

Bireysel Bankacılık
Geniş bir müşteri kitlesine hitap edildiğinden, bireysel bankacılıkta işlemlerin standartlaştırılması, kolay ve hızlı ulaşılabilir olması, maliyetlerinin düşürülmesi önem kazanmaktadır. Buna karşılık bireysel bankacılığın, - Riskin tabana yayılması,- Yüksek işlem adedi ve- Karlılığın arttırılması gibi avantajları vardır. Yüksek gelir grubundan müşterilere kişiye özel hizmet ve finansal danışmanlık sunulurken, daha düşük gelir gruplarına standart ve ucuz ürünler paket olarak sunulur.

Ticari/Kurumsal Bankacılık
Çok sayıda ve farklı finansal ürünler kullanılır. En temel ürün kredilerdir. Müşterisinin finansal ihtiyacını belirleyen bir banka, müşteriye bir kredi ve finansal hizmet paketi sunar. Ürünlerin fiyatlaması, firma riski ve bankaya getirisi göz önüne alınarak, genelde Müşteri bazında yapılır. Bankalar, özellikle kredi verirken firma ve sektörleri analiz edecek ve kredi kararını oluşturacak uzman personel çalıştırırlar. Kredi kararını veren ve firma ile ilişkileri yürüten pazarlama kadroları çoğu zaman ayrıdır.

Bankacılıkta Müşteri İlişkisi
Mevcut müşteriler için müşteri verimliliğini sağlayacak bir fiyatlama yapılmalı, düzenli ziyaretlerle ihtiyaçları belirlenerek kaliteli hizmet verilmelidir. Potansiyel müşterileri kazanmak için mevcut müşterilerden referans alınmalı, bankada hesabı olmayan ancak yüksek tutarda havale, çek tahsil.. vb işlemler yapan firmaların belirlenmesi, oda ve meslek grupları ile irtibata geçilmesi, firmalara maaş ödeyerek çalışanlarını müşteri yapmak gibi toplu müşteri kazanım yollarından yararlanılır.


No Comments »
Sermaye Piyasası23 Eyl 2008 05:02 am
BANKA TÜRLERİ

BANKA TÜRLERİ


Ticaret Bankaları
Genellikle bir yıla kadar olan kısa vadeli işlemlerle mevduat toplayarak, ticaret ve üretimi finanse eden bankalardır. Fon aktarımının yanı sıra birçok bankacılık ürünü ile de hizmet sunarlar.

Yatırım Bankaları
Mevduat toplama yetkisi olmayan, geniş bir şube ağının olmaması nedeniyle bankacılık hizmet ürünlerinin tamamını sunamayan ve ticaret bankalarına nispetle ticari faaliyetleri sınırlı olan bankalardır. Yatırım bankaları tahvil ihraç ederek ve diğer bankalardan aldıkları kredilerle elde ettikleri kaynakları portföylerinin finansmanı, finansal kiralama işlemlerinin finansmanı, orta ve uzun vadeli yatırımların kredi yoluyla finansmanında kullanırlar. Nurol Yatırım Bankası AŞ, GSD Yatırım Bankası AŞ…vb. yatırım bankaları aynı zamanda halka arza aracılık, teminat mektubu, yatırım danışmanlığı, dış ticaret işlemleri gibi hizmetler de sunarlar.

Kalkınma Bankaları
Mevduat toplama yetkileri yoktur. Kaynakları tahvil, hükümet yardımı ve uluslar arası kredilerdir. Kalkınma bankaları hükümet tarafından yapılan kalkınma planları çerçevesinde, kalkınmada öncelikli yöre ve sektörlere yönelik finansman sağlamak amacıyla kurulmuşlardır. Türkiye Sınai Kalkınma Bankası AŞ, Türkiye Kalkınma Bankası AŞ…

Özel Amaçlarla Kurulmuş Bankalar
Özel bir yasa ile kurulan ve kuruluşuna esas olan amaca yönelik olarak faaliyet gösteren bankalardır. Ziraat Bankası, Emlak Bankası, Türkeximbank…gibi.

Kıyı Bankaları
Kıyı bankaları, denetimin ve vergilendirmenin asgari düzeyde olduğu yerlerde konvertibl paralar üzerinde işlem yaparak, çok uluslu şirketlere ve uluslar arası girişimlere hizmet verirler. Euro-kredi sendikasyonları, yabancı tahvil ihraçları, faiz ve para swapı, fon yönetimi, leasing, factoring, forfaiting, altın ve döviz işlemleri gibi faaliyetlerde bulunurlar. Genellikle Panama, Lüksemburg, Malta gibi serbest bölgelerde faaliyetlerde bulunurlar.

Uluslararası Bankalar
Uluslararası finans merkezlerinde faaliyet gösteren, dünya üzerinde yaygın bir şube ağı olan, işlem hacmi itibariyle yerli veya yabancı müşterilere toptancı veya perakendeci bankacılık hizmetleri sunabilen bankalardır. Uluslar arası bankacılı ağı muhabir bankacılık, yurtdışı şubeleri veya konsorsiyum banka oluşturmak suretiyle kurulabilir. Citibank, HSBC…

Merkez Bankası
Tüm Merkez Bankalarının ortak işlevleri fiyat istikrarının sağlanması, para piyasasının düzenlenmesi, ülkedeki kredi hacminin ve dağılımının ayarlanması, altın ve döviz rezervlerinin yönetilmesi, dış ödemelerin düzenlenmesi ve devletin veznedarlığının yapılmasıdır.


No Comments »
Sermaye Piyasası23 Eyl 2008 05:01 am
BANKALARIN FONKSİYONLARI ve EKONOMİYE ETKİLERİ

BANKALARIN FONKSİYONLARI ve EKONOMİYE ETKİLERİ


Fon Aktarma Fonksiyonu
Bankaların en temel fonksiyonu, finansal sistem içinde tasarruf edilen fonları toplayıp, fon ihtiyacı duyanlara aktarmasıdır. Bunun karşılığında bankalar faiz geliri elde ederler. Sistem bankalara duyulan güven üzerine kuruludur.

Hizmet Fonksiyonu
Bankalar havale, çek, dış ticaret işlemlerinde aracılık, türev ürünlerle müşterilerin finansal risklerini yok etmek , fatura, vergi ve üniversite harçlarının tahsilatı gibi hizmetler sunarlar ve bunların karşılığında da belirli bir miktarda veya oranda ücret ve komisyon talep ederler. Ayrıca son yıllarda bankalar, elektronik bankacılık, büyük marketlerde finansal hizmetler, otomobil ve inşaat firmaları ile ortak kampanyalar düzenleyerek müşterilerine hizmet etmektedirler.

Kaydi Para Yaratma Fonksiyonu
Örneğin kanuni karşılık oranı 0,20 iken bankaya yatırılan 700 TL’ lik bir mevduat:1/0,2 x 700 = 3500 TL kaydi para yaratacaktır.

Para ve Sermaye Piyasasında Bankalar
Bankalar, MB para politikalarının ekonomiye doğrudan yansıtılmasında önemli bir rol üstlenirler. MB reeskont, APİ, karşılık oranları gibi para politikası araçlarıyla bankaların kredi mevduat hacim ve fiyatlarını doğrudan etkiler. Ayrıca Sermaye Piyasasında etkin çalışan bir bankacılık sistemi, ekonomiye uzun vadeli ve düşük maliyetli kaynak aktarılmasına aracılık ederek, üretim ve ekonomik büyümede önemli bir rol üstlenirler.


No Comments »
Sermaye Piyasası23 Eyl 2008 05:01 am
FİNANSAL SİSTEM

FİNANSAL SİSTEM


Finansal Aracılar
- Bankalar ve Özel Finans Kurumları- Borsalar ve Aracı Kurumlar- Yatırım Fonları, Yatırım Ortaklıkları, - Yatırım Danışmanlığı, Portföy Yönetim Şirketleri- Factoring ve Forfaiting Şirketleri- Sosyal Güvenlik, Bireysel Emeklilik ve Sigorta Şirketleri- Yetkili Müesseseler (Döviz Büroları)- Finansal Kiralama Şirketleri- Tüketici Finansman Şirketleri Özel Finans Kurumları: Kişisel tercihler doğrultusunda bankalara yatırılmayıp döviz altın, bina vb yöntemlerle değerlendirilen tasarrufların üretim sürecine sokulması amacıyla kurulan,“kar/zarar” ilkesiyle çalışan kurumlardır. Her türlü banka hizmetini yapabilirler. - Mudaraba (iş ortaklığı): Bir tarafın emek, bilgi..vs, diğer tarafın ise sadece sermaye koyarak yürüttüğü faaliyetlerdir.- Murabaha (üretim desteği): Bu yolla müşteri, bir makine veya teçhizat alımıyla ilgili olarak kurumla bir sözleşme yapar ve borcunu belirlenen takvime göre öder. Yatırım Ortaklıkları: Küçük tasarruf sahiplerinin birikimlerinin bir havuzda toplanarak uzman kişiler tarafından yürütülmesi ve elde edilen kazancın ortaklara payları oranında dağıtılması esasına dayanır. Üç türü vardır:- MK Yatırım Ortaklıkları: SP araçları, altın ve diğer kıymetli madenlere ilişkin portföyü yönetir.- Risk Sermayesi Yatırım Ortaklıkları: Finansal gücü olmayan , dinamik ve yaratıcı girişimcileri destekler.- Gayrimenkul Yatırım Ortaklıkları Portföy Yönetim Şirketleri: Risk-getiri tercihlerine göre müşterilerinin portföylerini vekil sıfatıyla yönetirler. (sözleşme esasına dayanır). Finansal Araçlar: Nakit, mevduat, HB,DT,HS, repo, yatırım fonu, GOS, VDMK, Finansman Bonosu, sigorta, tahvil, kredi… Düzenleyici ve Denetleyici Kurumlar: MB, Hazine Müsteşarlığı, SPK, BDDK, TMSF (BDDK tarafından temsil edilir) , TBB ayrıca IMKB, Takasbank, Derecelendirme Şirketleri ve Bağımsız Denetim Kuruluşları.


No Comments »
Sermaye Piyasası23 Eyl 2008 05:01 am
Türkiyede Bankacılık

Türkiye’ de Bankacılık
· 1923-1944: Devletin öncülüğünde ve desteğinde İş Bankası, Emlak Bankası, TCMB, Halkbank, Akbank gibi bankalar kurulmuştur.· 1944-1961: Özel bankaların atılıma geçtiği yıllardır. Vakıfbank, Pamukbank, YKB…· 1961-1980: Planlı dönemdir. Bu dönemde Devlet Yatırım Bankası, Sınai Yatırım ve Kredi Bankası kurulmuştur.· 1980-1990: Ekonomide yapısal değişimin yaşandığı yıllardır.Serbest faiz politikası, yabancı bankaların piyasaya girişi, yurtdışında şubeler açılması, yeni bankların kurulması… bu döneme rastlar.· 1990-2000: Bireysel bankacılığın geliştiği yıllardır. Tüketici kredileri, kredi kartları, ATM’ ler , telefon ve internet bankacılığı… Bu dönemde bankalar ağırlıklı olarak kamu finansmanına yönelmiş, açık pozisyonla yüksek karlar elde etmişlerdir.· 2000: Ekonomik krizle birlikte mali yapısı güçlü olmayan çok sayıda banka TMSF’ na devrolmuştur. Bu dönemde bankacılık sistemi yeniden yapılandırılmış, Ziraat Bankası ve Halkbank özerkleştirilmiştir.


No Comments »
Sermaye Piyasası23 Eyl 2008 05:00 am
BANKACILIĞIN TARİHÇESİ

BANKACILIĞIN TARİHÇESİ

1609— İlk modern banka olan Amsterdam Bankası kuruldu.1847— İstanbul Bankası kuruldu.1863— Zirai kredi sandığı olan “Memleket Sandıkları” kuruldu.1888— Memleket Sandıkları, Ziraat Bankası olarak resmileştirildi.1907— ABD Merkez Bankası kuruldu. (Modern banka sisteminin iskeletidir.)


No Comments »
Teknoloji23 Eyl 2008 04:54 am
Televizyonda Reklam Türleri

İçecek kategorisinde ise kola, bira gibi ürünlerde marka faktörü öne çıktığı için, bilgi verme düzeyi, meyve suyu gibi ürünlere göre daha düşüktür. Buradan çıkartılabilecek sonuç, tanınmış markaların ( Coca-Cola, Budweisser ) reklamlarında bilgi yerine imaj unsurunun daha çok öne çıkarıldığıdır.

Dayanıklı tüketim malları grubunda ise televizyon gibi ürünlerin reklamlarının , otomobil reklamlarından ( %28, %21.7 ) daha fazla bilgi verici olduğu görülmektedir.otomobil reklamları, dayanıklı tüketim malları reklamlarının %58’ini oluşturmaktadır.

Araştırmanın diğer bir sonucuna göre, hizmet sektörü reklamlarının bilgi verme konusunda en yüksek düzeye sahip olduğudur. Bunun en önemli nedeni, hizmetlerin somut birer ürün olmamaları, tüketicinin satın almadan önce, o servisi kullandığında ne elde edeceğini ve ilgili diğer hizmetlere göre ne tür avantajlar içerdiğini bilmek istemeleridir.

Stern ve Resnik (1991)’e göre reklamlarda, satın almayı etkileyen 14 tane bilgi verici unsur bulunmaktadır. Bunlar:

· Fiyat-değer,

· Kalite,

· Performans,

· Bileşenler veya içerik,

· Bulunabilirlik ve dağıtım,

· Özel sunumlar,

· Tat,

· Paket veya şekil,

· Garanti,

· Güvenlik,

· Bağımsız araştırma,

· Uzman kişi,

· Şirket araştırması,

· Yeni fikirler.

Stern ve Resnik’e göre bir reklamın, bilgi verici olabilmesi için bu unsurlardan en az birini bulundurması gerekmektedir. Avustralya televizyonlarında yayınlanan reklamların %74’ünde bu unsurlardan en az biri bulunmaktadır. Bu oran Amerika’da % 49 civarındadır.

Stern ve Resnik’in bu değerlendirmelerine ek olarak, Aaker ve Norris, bilgi verici bir reklamın;ikna edici, etkili ve ilginç olarak algılandığını, diğer üç reklamın türünden (beğenilmeyen, eğlendirici, samimi) oldukça farklı olduğunu belirtmişlerdir (1981). Ayrıca Stern ve Resnik’in belirlediği unsurlara yenilerini eklemişlerdir. Aaker ve Norris’e göre bilgi verici bir reklamda bulunan 19 önemli unsur:

· Nesnenin yeniliği

· Ürün türü

· Hard sell – Soft sell

· Ürün sınıfına karşı marka kökeni

· Problem posed (ürünün hangi problemleri aşmaya yaradığı)

· Uzman görüşü

· Fiyat

· Ürün parçaları

· Uzman görüşü

· Ürün testleri

· Devlet testleri

· Farklı yorum ve düşünce sayısı

· Kurumsal

· Ürün kullanımı

· Yeni marka

· Devlet düzenlemeleri

· Sokaktaki adam

· Prestij

· Markanın tekrarlanması



Buna ek olarak, ürün sınıflarına yönelmek, devlet test raporları, ilgili ya da gerçek fiyat, uzman görüşü gibi ticari özelliklerin bilgi vericilik açısından düşük etkiye sahip olduğu ve karşılaştırmalı reklamların diğer reklamlardan daha fazla bilgi verici olarak algılanmadığı iddia edilmiştir.


No Comments »
Teknoloji23 Eyl 2008 04:53 am
Tüketicilerin reklam izlemeleri

Tüketicilerin, reklam izlemelerinin önemli nedenlerinden bir tanesi bilgi edinmektir. Dolayısıyla, reklamların bilgi vericilik özelliğiyle ilgilenerek, o reklam için daha fazla dikkat toplanabilir.

Diğer yandan bilgi verici reklamlar, amacı belirli bir imaj yaratmak veya müşteri tatmin düzeyini arttırmak olan kampanyalar da kullanılabilir.

Reklamlardaki bilgi düzeyi konusunda yapılan araştırmalar, 1990’larda pazarlama için kritik bir noktada yoğunlaşmıştır.

Stern-Resnik (1991)’in reklamların ürün çeşidine göre bilgi verme fonksiyonu açısından yaptığı bir araştırmada, Amerika ve Avustralya televizyonlarının reklamları karşılaştırılmıştır. Araştırma sonucunda gıda ve kişisel bakım ürünleri reklamlarının

( toplam reklamlar içindeki payı Amerika’da %69, Avustralya’da %38 ) Amerika’da %46’sının, Avustralya’da ise %60’ının bilgi verici olduğu gözlenmiştir.

Aynı araştırmaya göre gıda ve kişisel bakım ürünleri dışındaki ürünler için yapılan TV reklamlarının Avustralya’da %83’ünün , Amerika’da ise %56’sının bilgi verici olduğu saptanmıştır.

Araştırma sonuçlarına göre Amerikan TV reklamlarını, Avustralya TV reklamlarına göre bilgi içeriği açısından daha az yoğun olduğu, bunun nedeninin de Avustralya halkının ürün fiyatı, kalitesi, performansı açısından reklamlardan Amerikan halkına göre daha çok bilgi istemesi olduğu söylenebilir.

Bu bulgular, TV reklamlarının bilgi verme düzeyi açısından, ürün çeşitlerine göre değerlendirilmesine de olanak sağlamıştır. Gıda ve kişisel bakım reklamlarının diğer ürünlerin reklamlarına göre daha az bilgi verici olduğu saptanmıştır.

Stern ve Resnik’in bu konu hakkında diğer bir bulgusu ise, TV reklamlarının yayınlanma saatleri ile, bilgi verme fonksiyonu açısından bir ilişki olduğudur. Buna göre Avustralya’da bilgi verici reklamların, bilgi verici olmayan reklamlara oranı, sabah saatlerinde 7:1, öğle saatlerinde 4:2, ve akşam saatlerinde 2:1 olarak bulunmuştur. Bu sonuçlardan sonra, yetişkinlerin TV izleme saatlerinde reklamların daha az bilgi içerikli oldukları, Stern ve Resnik tarafından iddia edilmiştir.

TV reklamlarının hafta içi ve hafta sonu değişkenleri kullanılarak, bilgi verme düzeyleri karşılaştırıldığında, hafta içindeki reklamların %69’unun bilgi verici, hafta sonundakilerin ise %60’ının bilgi verici olduğu bulunmuştur. Ancak X2 testi uygulandığı zaman, bu farklılığın istatistik olarak anlamlı olmadığı anlaşılmıştır.

Kavak (1994)’ın Konya ilinde 1994 yılında, 100 evli bayan üzerinde, mutfak ve temizlik malzemesi satın alam kararlarını verirken ne ölçüde televizyon reklamlarını göz önünde bulundurduğu ve TV reklamlarının etki boyutu konularında, yaptığı araştırma TV reklamlarının bilgi vericiliği üzerinde de bir takım bulgulara sahip olmamızı sağlamıştır.


No Comments »
Teknoloji23 Eyl 2008 04:53 am
TELEVİZYON REKLAMLARI

TELEVİZYON REKLAMLARININ BİLGİ VERİCİLİĞİNİN TÜKETİCİLER TARAFINDAN ALGILANMASI

Çağdaş pazarlama uygulamasının en önemli faaliyetlerinden biri olan reklam, işletme ve pazarlama yöneticileri ile reklam ajansları ve reklam vasıtası kuruluşlarının üzerinde dikkat ve önemle durdukları bir konudur. Reklam, ayrıntılı ve açık bir şekilde şöyle tanımlanabilir: “ reklam, tüketicileri bir mal veya markanın varlığı hakkında uyarmak ve mala, markaya , hizmete veya kuruma olumlu bir tutum yaratmak amacıyla, göze ve/veya kulağa seslenen mesajların hazırlanması ve bu mesajların ücretli araçlarla yayımlanmasıdır.” ( Kurtuluş, Kemal, Reklam Harcamaları, 1982, İstanbul )

Satışları özendirmek amacını güden reklam, bu işlevini yerine getirirken değişik haberleşme araçlarından faydalanır. Reklam ortamları olarak adlandırılan bu araçları beşe ayırmak mümkündür.

1. Dergi ve gazete gibi yazılı ortam

2. Radyo, internet, televizyon gibi kulak ve/veya göze seslenen reklam ortamı

3. Pano reklamları

4. Açık hava ( outdoor ) reklam ortamı

5. Satın alma yerinde reklamAraştırmanın Amacı: Bu araştırmanın temel amacı, yukarıda bahsettiğimiz reklam çeşitlerinden, TV reklamlarının tüketiciler tarafından, bilgi verme fonksiyonu açısından değerlendirme ve algılamalarını ölçmek ve bilgi verme fonksiyonu oluşturan değişkenlerin tüketici algılamasıyla ilişkilerini belirlemektir. Bir başka deyişle, TV reklamlarının bilgi verme fonksiyonunu bağımlı değişken olarak kullanarak, tüketicilerin bunun algılayışlarına etki eden değişkenleri belirlemek ve bu değişkenlerle tüketicilerin algılamaları arasındaki ilişkiyi ortaya koyabilmektir. Araştırma Metodolojisi:

Açıklayıcı Araştırma: Reklam, satışlar üzerinde kısa ve uzun dönemde etki yapar. Kısa dönemde reklam doğrudan doğruya satışları arttırmayı amaç edinir, başka bir deyişle tüketicileri doğrudan satın almaya özendirir. Uzun dönemde ise reklamın amacı, o mal veya hizmete talep yaratmaktır. Talep yaratma süreci gerçekte çok aşamalı bir faaliyettir.

Talep yaratma sürecinin evreleri şunlardır:

· Haberdar olmama safhası,

· Haberdar olma safhası,

· Kavrama veya anlama safhası,

· İkna etme safhası.

Reklamın uzun dönemdeki amacı, o mal, hizmet veya markadan haberdar olmayan, başka bir deyişle birinci evrede bulunan tüketicileri o mal, hizmet veya markanın varlığından haberdar etme, yani ikinci evreye geçirmek, sonra o malı tüketicilere anlatmak ve o malı kavramalarını sağlamaktır. Başka bir ifade ile üçüncü evreye geçirmek, daha sonra da o malı kavramış olan tüketicileri satın almada bulunmaları için ikna etmektir ki aslında bu, yukarıda belirttiğimiz talep yaratma sürecidir. Firma kendi mal veya hizmetini satın almaları için tüketicileri ikna ettikten sonra ikna edilen tüketicilerin fiilen satın almada bulunmaları için de reklam yapar ki, aslında reklamın kısa dönemdeki etkisi budur. Buna beşinci evre de denebilir. Beşinci evrenin amacı tüketiciyi satın almada bulunmaları için eyleme geçirmektedir. Buna ek olarak ürün yaşam döneminde olgunluk aşamasında olan ürünleri tüketiciye hatırlatma maksadıyla da reklam kullanılmaktadır. (Givon ve Horsky, 1990)

Bütün bu amaçlar ışığında reklamları,

· Haberdar edici

· Bilgi verici

· İkna edici

· Hatırlatıcı

olmak üzere 4 kategoriye ayırabiliriz. ( Karaçor ve Sert, 1999)

Buna göre talep yaratma sürecinin 1. ve 2. aşamaları arasında haberdar edici, 2. ve 3. aşamaları arasında bilgi verici, 3. ve 4. aşamaları arasında ikna edici ve ürünün olgunluk aşamasından itibaren de hatırlatıcı reklam türleri kullanılır.

Reklamdan beklenen yararın sağlanabilmesi için, reklam mesajının yöneltileceği hedef kitlenin belirlenmesi ve ulaşılmak istenen hedef pazara en iyi ulaşacak medyanın




seçilmesi gerekmektedir. Bu amaçla çeşitli zamanlarda, değişik yerlerde araştırmalar yapılmaktadır.

Yapılan bir araştırmaya göre ( Stern ve Resnik, 1991: 43-44 ), televizyon reklamları izleyicinin seçici davranma imkanını minimuma indirmektedir. Öte yandan, televizyonun dergilere oranla çok daha fazla esnekliğinin olması nedeniyle, televizyon reklamlarındaki amaç, izleyici bilgilendirmekten çok, izleyici üzerinde bir etki ve imaj oluşturmaktır.

Mittal ( 1994 : 51 )’ e göre diğer medyalarla karşılaştırıldığında TV reklamlarının inandırıcılığı ciddi olarak sorgulanmaktadır. Reklamların hedefine ulaşmayan iddialardan arındırılması ve eğitici nitelik kazandırılması acil olarak gerekmektedir.


No Comments »
Teknoloji23 Eyl 2008 04:51 am
Sosyolojik Açıdan Televizyon

SOSYOLOJIK BOYUTUYLA TELEVIZYON Televizyon… Üçte biri uyku üçte biri iş ve hayat koşuşturmasıyla geçen günlerimizin son üçte birinin rakipsiz talibi. Televizyon artık varlığının farkında bile olmadığımız fakat hayatımızın üçte birini kontrolünde geçirdiğimiz kronik bir alışkanlık, biraz daha realist bir bakışla bir hastalık. Peki nedir bizi kendi isteğimizle bağımlı yapan(bu bakımdan bir uyuşturucudan farksız olan) hayatla gerçek ilişkimizi koparıp onunla sanal bir bağ kurmamızı sağlayan bu teknoloji “harikası”. Televizyonun etkilerinin üzerinde durmadan önce onun icadını nasıl çalıştığını ve ne zaman yaygınlaştığını öğrenelim: Televizyon yani bir sürü resmi bir anda arka arkaya çekip sıralayabilen bir alet fikri ilk olarak 1873’te selenyumun ışıl elektrik özelliklerinin bulunmasıyla gündeme geldi. Daha sonra 1884’te yüksek hızla dönen Nipkow diskiyle ilk denemeler yapıldı, 1889 da bu alet aynalı çarkla değiştirildi, 1905 yılında Karl Braun’un geliştirdiği katot tüpüyle yeni bir adım attı ve en son 1935’te Zworkın’in ikonoskop adlı aygıtının kullanılmasıyla günümüzde bildiğimiz televizyon formatına girdi. Daha sonra 2. Dünya Savaş’ında kullanılan hertz demetlerinin televizyonlarda kullanıma girmesiyle görüntünün göze sanki olay gerçekten yaşanıyormuş gibi intikal etmesi sağlandı. Televizyon bu dönemden sonra Avrupa, Japonya ve Amerika’da değişik şekillerde gelişimini sürdürdü. (405 SATIR, 625 SATIR, 819 SATIR- NTSC-SECAM-PAL) 1960’larda bu sistemler birleştirilip tek standart yapılmaya çalışıldıysa da başarılı olunamadı, ve bu işin zamanla çözümleneceği düşüncesine varıldı. Daha sonra farklı ülkelerin yayınlarının paylaşılabilmesi için çeviriciler geliştirildi. Televizyon canlı yayının yapılmaya başlamasıyla farklı bir boyut aldı. Öyle ki 1963’te Amerikan Halkı Kennedy’nin katilini öldüren Jack Ruby’yi katili canlı yayında öldürürken izleyebildiler. Bunun dışında 1965’te Vietnam Savaşı canlı yayında televizyonlardaydı. Bütün bunlar (iyi veya kötü tartışmıyorum) günümüzde BBG, canlı realite şovları gibi şekillere büründü ve popülaritesi de binlerce kat artı. Günümüzde televizyon üzerine tartışmaların en önemlisi yararlı olup olmadığı veya zararlarının yararlarından fazla olup olmadığı tartışmasıdır. Kötü haberi sona saklayalım ve önce televizyonun faydalarından bahsedelim: Televizyon bir kitle iletişim cihazıdır. Yani, televizyon dünyada olup bitenleri bize en kolay yoldan haber verebilecek, diğer insanlarla düşüncelerimizde benzerlik veya farklılık olup olmadığını sınayabileceğimiz, bütün bunların yanı sıra insanlarla ortak konular üzerine konuşmamızı sağlayan (diziler,maçlar,haberler) ve bu anlamda insanı sosyalleştiren(derinine inildiğinde tekdüzeleştiren) bir cihazdır. Televizyon işlerimizde de bize yardımcıdır, mesela ertesi gün havanın nasıl olacağını televizyondan öğreniriz ve buna göre önlemimizi alırız, veya köprüde trafik olduğu söylenirse 2. köprüden gideriz. Ayrıca ekonominin gidişatı yani bizim uğraştığımız meslekle ilgili bilgilere de televizyon sayesinde sahip oluruz. Mesela bir milletvekili dolar yükselecek derse; hemen dolara yükleniriz. Aslında iyice düşününce televizyonla doğmuşsak onsuz yaşamanın zorluğunun göz ardı edilemeyeceğini görürüz. Çünkü televizyonu herkes izler, ve o dünyayı bizim ayağımıza getirmiyor desek yalan olur. UEFA kupası finalini televizyon olmasa nasıl izlerdik? Bir yolu var tabi ki; Maça gitmek, tamam gidersin ama bir gidersin iki gidersin insanın bütçesi dayanmaz buna, ayrıca her maçı izlemek isteyen stada akın etse bu etkinliğe stat dayanmaz. Bu örnek bence güzel bir örnek çünkü futbolu da popüler yapan televizyondan başkası değildir. Televizyon olmasa nasıl bukadar insan Real Madrid’de oynayan Zidane’dan bahsedebilirdi ki? Veya nasıl bir insan BBG Eray’ı tutabilirdi? Bu özelliğinin yanı sıra haberlerde fakirleri de görüp onlar hakkında içimizin sızlaması televizyonun duygularımızı da kontrol eden bir cihaz olduğunun kanıtıdır. Evet bunlar televizyonun güzel sayılabilecek tarafları… Şimdi televizyonun zararlarına gelelim. Öncelikle ben bu konuda araştırma yapmadan evvel aklımda olan zararları sayacağım ondan sonra çeşitli kaynaklardan okuduğum kısımları size sıralayacağım: Bence televizyonun en önemli zararı, vakit öldürmesidir. Saatlerce izlendikten sonra beş dakika oturup düşünürseniz ne izlediğinizi dediğimi anlarsınız. Benim yaşadığım şu: Neredeyse hiçbir şeyi hatırlamıyorum. Eğer siz de aynısını yaşıyorsanız buna vakit öldürmek değil de ne denir? İlk çağda da bizim yaptığımız tartışmalar yapılıyordu. O zaman tiyatro vardı Yunan toplumunda. Ve tiyatronun aynı zararı yapabileceği söyleniyordu. Peki tiyatro niçin bugünlere geldi? Çünkü tiyatro ve sinema izlediğimizde bir oyunculuk yeteneğinin duygularımıza yön vermesi söz konusudur. Bizim şu an da kötülediğimiz şey ise günümüzde tüketim toplumunun bir parçası olarak sıfatlanan bir televizyon kavramının olmasıdır. Böyle olunca sorunlar da beraberinde gelir. Televizyonun bir diğer zararı da Lise 1’e kadar farkında olmadığım kitap okuma kavramını bilen insan sayısını 0’a doğru götürme eğiliminde olmasıdır. Babam bana Lise 1’de zorla bir kitap alıp okutmamış olsaydı( Monte Kristo) ben de herkes gibi günümün bana kalan üçte birini televizyona kaptırmıştım. Kitapta da fikirlerin empoze edilmesinden bahsedebilirsiniz, fakat televizyonun yozlaşmasını bir kenara bıraksak bile, kitap insanın kafasında kendine göre bir şeyler canlandırmasına bir başka deyişle saksıyı özgünce çalıştırmasına olanak sağlar. Televizyondaysa bu yoktur, izleriz ve yatarız: Ne üzerinde düşünürüz izlediğimizin ne hatırlamaya çalışıp televizyonun ne kadar büyük bir tuzak olduğunun farkına varmaya çalışız. Bir üçüncü zararı radyasyon yaymasıdır. Bu gayet basit ve fiziksel gözle görünebilen kanıtlanmış ve bana katılmak zorunda olduğunuz bir unsurdur. Televizyonun yaydığı radyasyonun zararlarını kim inkar edebilir? Peki kitap radyasyon yayar mı? Benim aklıma gelen son zararı ise insanları yozlaştırması: Mesela Laila’daki eğlenceyi Koç Lisesi’ndeki sözde mutlu öğrencileri gören bir Hakkari’li genç ne gibi duygular içine girer düşündünüz mü hiç? Adam ya bizden nefret eder, yada bize özenir atlar otobüse gelir İstanbul’a. Yani televizyon dediğimiz şeyin değişik bir boyutu da tarımda makineleşmeye benzer kısacası. Tarımda makineleşmeyse nasıl şehre göçler başladıysa, televizyonun yozlaşması yada günümüzdeki kelime karşılığı gelişmesiyle insanlar şehre göç etmektedir. Bir can alıcı örnek daha var ki bu örnek aklıma geldi diye sosyoloji dönem ödevi aldım diyebilirim. Benim kendi adıma emin olduğum bir şey. Bence hayatınızda yolunda gitmeyen şeylerin pek çoğunu televizyonunuz tetikliyor. Belki de siz karınızla Reha Muhtar’ın ruhunuza kodladığı agresif olmaya çalışan tavırlar yüzünden kavga ediyorsunuz. Belki insanları artık eskisi kadar sempatik bulmamanızın nedeni, Mehmet Ali Erbil’in sempati salgılama mekanizmanız üzerinde yaptığı büyük tahribat olabilir. Belki iş yerinizdeki mutsuzluğunuzun temelinde, size “Beş yüz milyar ister misiniz?” diye sormamaları yatıyordur. Belki o lanet yarışma yüzünden kendinizi hayatın en zayıf halkasında yaşıyormuş gibi hissediyorsunuz. Şimdi benim düşündüğüm değil, gerçekten araştırması yapılmış ve kanıtlanmış bilgilere gelelim. Öncelikle Radyo ve Televizyon Üst Kurulu Kamu ve Yayın Araştırmaları Daire Başkanlığı uzmanları tarafından yapılan bir araştırmaya göre, televizyon izleyenlerin yüzde 32.4’ünde uyuşukluk ve tembellik hali görülüyormuş. İzleyicilerin yüzde 8.5’unda da sinir hastalıkları ortaya çıkıyormuş. “Bu nedir ya?” demeden geçemiyorum. Evet.. Ben de sizin gibi “Allahım! Sigara gibi bir şeymiş demek ki bu” dedim bu yazıyı ilk okuduğumda. Yukarıdakinin sadece başlangıç olduğunu bildirmekte fayda var. Geçenlerde okuduğum bir makalede Türk televizyonlarında yayınlananların %6 sının Türk aile tipine %20’sinin de Amerikan aile tipine ait olduğunu öğrendim. Bu da demektir ki ülkemizin dört bir yanında yaşayan insanlar, televizyonla entegre oldukları anda ki öyleler gerçeğin Amerikan aile tipini örnek alıyorlar. Onlara sorsanız
” Kahrolsun Amerika” sözünü duyarsınız, fakat hernekadar bu insanlar Amerika ile bir bağlarının olmadığına inansa da televizyon bir kültür aşılayıcı olarak onlara o kültürü empoze etmiştir. Sorun insanların gerçek hayatın televizyondaki hayat olmadığını anlamasıyla başlar. Bunu gördüğünde ise -ki insanların çoğu bunun farkında olmadan bu dünyadan göçüp giderler- artık gerçekte kendi benliğiyle bağdaşmayan yabancı kültür kronikleşmiştir bünyesinde. Bu konudan en çok etkilenenler sizin de tahmin edebileceğiniz gibi çocuklar ve gençlerdir. Çocuklar bu tip yozlaşmış bir televizyonla büyüdükleri zaman ilerde kendi benliklerini taşımaları, sanal dünyayla gerçek dünyayı ayırt edebilmeleri neredeyse imkansızdır. Bu noktada önemli bir örneğe deyinmeliyiz: Televizyonlarında daha çok şiddet içeren programlar yayınlayan Japonlarınkiyle, gülmeye önem veren Amerikalıların televizyonları arasında bu bağlamda bir ayrım vardır. Fakat Türk televizyonuyla Amerikan televizyonu arasında bir ayrım yapılamamaktadır. İşte sosyolojik boyutta sorun doğuran kısım budur. Böyle kullanıldığında televizyon insanları sadece yozlaştırır. Bunların yanı sıra 1993’te Aile Vakfı tarafından yapılan bir araştırmaya göre, bambaşka yörelerde yaşayan fakat televizyon izleyen kitlelerin kendi durumlarıyla bağıntı kurmadan sorulan sorulara aynı cevabı vermesidir. Bunun televizyonun insanı tekdüzeleştiren düşman olarak tanıtmamda önemli kanıtlardan biri olduğu yadsınamaz. Bir başka sorun ise dilimizdir. Dil bir ülkenin, bir ırkın benliğini kanıtlamasının yegane yolu olmuştur, ve sonsuza dek korunmalıdır. Ne yazık ki günümüzde televizyon programlarında kullanılan yabancı ve sözlükte hiçbir zaman yeri olamayacak olan kelimeler beynimize sinsice kazınmış ve bizi yepyeni bir boyutta daha yozlaştırmıştır. Televizyonun şiddeti körüklediği de göz ardı edilemeyecek bir mevzudur. Özellikle çocuklarımızın bilinçsizce izlediği bir çok şiddet unsuru onların iliklerine kadar işlemekte ve hepsini ilerde potansiyel bir hasta yapmaktadır. Evet böylece, televizyon hakkında genel bi